2012
5
lutego
autor: Admin
Po co nam QR kody?

Artykuł opublikowany w magazynie “Marketing w Praktyce” (luty 2012).

Współczesny świat oszalał na punkcie kodów Quick Response. A przecież te dwuwymiarowe kody kreskowe powstały w Japonii w 1994 roku. Dlaczego zatem dopiero teraz polscy marketerzy zaczęli z nich korzystać na poważnie? Czy są one w ogóle potrzebne?

Japońska firma DENSO Wave w 1994 roku wpadła na pomysł stworzenia dwuwymiarowego kodu kreskowego. Kodu, który jest łatwo (i szybko!) odczytywalny przez czytniki. Kodu, który mógłby zastąpić jednowymiarowy, standardowy kod kreskowy i pomieścić cały japoński alfabet, czego żaden z poprzedników nie potrafił.

Na początku 2012 roku, dla przeciętnego odbiorcy, dalekowschodnia technologia wciąż wydaje się być jak z bajki. Coraz częściej słyszy się w Polsce o akcjach marketingowych, które używają tego rodzaju komunikacji z klientem, jednak nadal jego rozpoznawalność pozostaje bardziej w gestii pasjonatów nowych technologii, aniżeli jej zwykłych użytkowników.

fot. Łukasz Widziszowski

QR kod, fotokod, kod 2D

W kodzie QR (nazywanym także fotokodem, kodem 2D) można zapisać wiele informacji: począwszy od tekstu, przez hiperłącza, adresy e-mail, cyfrowe wizytówki (vCard, meCard) a na ustawieniach WiFi kończąc. To właśnie mnogość typów danych, możliwych do zapisania, jest jedną z podstawowych zalet tego nośnika informacji.

Drugim, niezaprzeczalnym plusem, jest dostępność tej technologii dla twórców treści. Dzięki narzędziom osiągalnym w Internecie, każdy z podłączonych do niego użytkowników może wygenerować swój własny, darmowy fotokod.

Szybkość, to kolejna domena tego rozwiązania. Kody przygotowane są z użyciem technologii, pozwalającej na skanowanie ich w ruchu. Pozwala to np. na interakcję z billboardami w trakcie przemieszczania się komunikacją miejską.

Jak każda technologia, także i QR kody niosą za sobą zagrożenia. We wrześniu 2011 roku, Kaspersky Lab – producent oprogramowania antywirusowego – po raz pierwszy wykrył przykład złośliwego wykorzystania fotokodu. Zeskanowanie fałszywego obrazka, powodowało instalację na telefonie ofiary aplikacji, wysyłającej na zdefiniowany numer telefonu krótkie wiadomości tekstowe. Każda z nich kosztowała 6 dolarów.

Ale ja nie mam smartfona!

Największą barierą, uniemożliwiającą korzystanie z fotokodów, jest brak odpowiednich czytników. Oczywistym jest, że do zeskanowania kodu, wydrukowanego np. w gazecie, może dojść za pośrednictwem wbudowanego w telefon aparatu fotograficznego. Wyposażone w niego są wszystkie smartfony, a także starsze modele telefonów. Jednak poza aparatem, konieczne jest również specjalne oprogramowanie. I tu zaczynają się problemy, bo zwykły użytkownik nowoczesnego telefonu, chce mieć cały komplet funkcji podany na talerzu. Instalowanie dodatkowego oprogramowania jest czynnością nielubianą, dlatego technologia ta jest popularna głównie wśród pasjonatów – ludzi, którzy nie rozstają się ze smartfonami lub tabletami, i mają niezwykle rozwiniętą świadomość technologiczną.

Zwiększająca się penetracja smartfonów i coraz powszechniejszy dostęp do nowych technologii na polskim rynku daje jednak nadzieję na częstsze wykorzystanie QR kodów na produktach codziennego użytku, czy w dużych kampaniach reklamowych.

Wykorzystanie na świecie…

Fotokody, z racji swojego pochodzenia, najpowszechniejsze są na Dalekim Wschodzie. Innowacyjne, zachodnie rynki, nie pozostają jednak w tyle. Tylko druga połowa 2010 roku, przyniósła aż 1200-procentowy wzrost popularności tej technologii w Stanach Zjednoczonych. Z kolei na podstawie danych firmy badawczej comScore, w czerwcu ubiegłego roku kody QR zeskanowało ponad 14 milionów Amerykanów.

Amerykańska sieć sklepów BestBuy użyła fotokodów na plakietkach zawierających informację o sprzedawanym produkcie. Zamieniono tam szczegółowe informacje o przedmiocie na proste ikony, informujące o podstawowych funkcjach i dodano kod 2D. Po zeskanowaniu kodu, każdy z klientów otrzymywał dostęp do dokładnej specyfikacji, a także opinii innych konsumentów. Niestety, podczas wdrażania tego rozwiązania, zapomniano o jednej z zasad sieci – w sklepach nadal funkcjonował zakaz robienia zdjęć. Na szczęście pracownicy sklepów zdali sobie sprawę z tego faux pas, i nie ganiali klientów za skanowanie QR kodów.

Jednym z najbardziej popularnych sposobów marketingowo użytecznego wykorzystania “nowych” kodów kreskowych, był wirtualny sklep, zaaranżowany w południowokoreańskim metrze. To właśnie tam, specjaliści z Cheil Worldwide, odpowiedzialni za rebranding Tesco na Home Plus, przygotowali akcję szytą na miarę – dla ciągle spieszących się mieszkańców Korei Południowej, wykleili w metrze kilkanaście metrów kwadratowych zdjęć, przedstawiających półki z produktami w sklepie. Pod każdym z nich znajdowała się cena oraz kod QR. Każdemu, kto chciał zrobić zakupy oczekując na metro, wystarczyła specjalna aplikacja w smartfonie, w której po zeskanowaniu kodu, produkt dodawany był do koszyka. W ten sposób sprzedaż w nowopowstałej sieci Home Plus wzrosła o 130%, a same supermarkety stały się numerem 1. w sprzedaży online na południowokoreańskim rynku. Kampania ta została nagrodzona pięcioma nagrodami w Cannes, w tym także Grand Prix.

…i w Polsce

Wbrew pozorom, rok 2011 był dla Polski niemalże przełomowy w kontekście wykorzystania japońskiej technologii. Do QR kodów przekonały się takie marki jak Grycan, czy Allegro. Tomasz Łapa, były dyrektor w Dziale Marketingu Grupy Allegro, uzasadnia wykorzystanie tego rodzaju kodów kreskowych w kampanii świątecznej, w prosty sposób. – Allegro, dzięki takim aktywnościom, dociera do nowych kanałów i grup docelowych. Marki jak nasza, powinny dostarczać użytkownikom nowych doznań. Byliśmy w stanie zapewnić to, dzięki contentowi dostarczanemu z wykorzystaniem QR kodów – inicjowały one konkurs, w którym nagrodą były bilety do kina. Wszystko jednak wskazuje na to, że jesteśmy pierwszą tak dużą firmą na polskim rynku, która zdecydowała się bardzo szeroko wykorzystać tę technologię – w prasie i outdoorze.

Fotokody przygotowane dla marki Grycan są efektem chęci zwiększenia liczby fanów profilu na Facebooku. We wszystkich lodziarniach pojawiły się naklejki, po których zeskanowaniu, przechodziło się do facebookowej strony firmy. Dzisiaj, takie rozwiązanie starają się powielić inni – na przykład tworząc specjalne serwisy internetowe, w których zamiast przejścia do profilu, pojawia się przycisk “Lubię to”. To właśnie idea działania serwisu QRcodelike.com, firmowanego przez faceADDICTED. – Jako agencja interakcji i innowacji, z definicji kreujemy trendy i stawiamy na nowoczesność. Dlatego właśnie powstał serwis QRcodelike.com, odmienny od dotychczasowych generatorów fotokodów, w którym dajemy markom kompleksowe rozwiązanie, pozwalające na powiększenie liczby swoich fanów, a konsumentom – na przykład kod zniżkowy. Dzięki temu, że wystarczy zwykłe kliknięcie “Lubię to”, upraszczamy proces pozyskiwania wartościowych konsumentów, zacieramy różnice pomiędzy online a offline oraz mamy możliwość dostarczenia dodatkowej korzyści. To unikalne rozwiązanie, które w kontekście budowania lojalności i zaangażowania, daje o wiele większą przewagę nad zwykłym polubieniem strony na Facebooku – mówi Piotr Krauschar, partner zarządzający agencji.

Wrocław, jako jedno z najszybciej rozwijających się miast w Polsce, nie pozostał w tyle – ba, wyprzedził nawet większość krajowej konkurencji. Fotokody, już trzy lata temu serwowało tam Miejskie Przedsiębiorstwo Komunikacyjne. Po ich zeskanowaniu, pasażerom wyświetlał się mobilny rozkład jazdy, w wersji przystosowanej dla telefonów komórkowych. Rozwiązanie to, różniło się jednak od wykorzystania kodów QR w kampaniach reklamowych. Dzięki umieszczeniu ich w materiałach informacyjnych na temat rozkładów jazdy, znalazło się miejsce na legendę oraz wytłumaczenie technologii mieszkańcom.

A może lepsze rozwiązanie?

Zdaje się jednak, że firmy bardziej wolą zainwestować w droższą, lecz bezpieczniejszą i bardziej obfitą w możliwości technologię – NFC (ang. Near Field Communication – komunikacja bliskiego zasięgu). To nic innego, jak inteligentne karty bezstykowe, spotykane np. w biurowcach, karty płatnicze, czy – coraz częściej – karty spełniające funkcje biletów okresowych w komunikacji publicznej (np. Warszawska Karta Miejska, poznańska KOMKarta). NFC jest wygodniejsze, ponieważ poza zakodowaniem tylko jednej informacji – jak w przypadku QR kodu – istnieje możliwość używania nośnika do zapisu wielu różnych danych, a także ich nadpisywania.

Niestety, jest to też o wiele droższa forma dotarcia do konsumenta. Karta, to wydatek – w zależności od nakładu – kilkudziesięciu groszy, a koszt czytnika jest liczony nawet w setkach złotych. Są też inne wady tego rozwiązania. Tak jak w przypadku fotokodów, jedna ze stron w komunikacji musi być aktywna, tzn. zasilana prądem. Czytniki QR kodów, czyli najczęściej telefony, posiadają baterię, zatem sam kod może być pasywny i nie posiadać zasilania. Czytniki NFC z kolei, umieszczone w telefonach komórkowych, są zjawiskiem rzadkim, a nie można ich zastąpić – jak w przypadku kodów 2D – specjalnym oprogramowaniem. Pozostaje zatem umieścić taki czytnik w przestrzeni publicznej, co w perspektywie “bliskiego zasięgu”, nie pozwala na wymianę danych np. z nośnikami outdoorowymi.

Potrzebne – niepotrzebne

Jeżeli zależy nam na prostym przekazaniu wartości dodanej, doskonałym rozwiązaniem będzie właśnie QR kod. To niskobudżetowa forma rozwinięcia swojej oferty, która jeszcze przez wiele lat będzie z uporem maniaka eksploatowana przez największe agencje na świecie. Jeżeli jednak pragniemy większej interakcji z konsumentem, a i budżet kampanii nie jest drastycznie ograniczony, warto zastanowić się nad alternatywą.

Próbując znaleźć odpowiedź na pytanie przewodnie, należy dobrze przemyśleć, jaki rodzaj komunikacji z klientem pragniemy wykorzystać. QR kody są i będą potrzebne, ponieważ prawdopodobnie nie wynaleziono do tej pory lepszego rozwiązania na proste zaszycie informacji w dwuwymiarowych, małych kwadratach i kreskach. Rosnąca popularność smartfonów i nowych technologii jest za to światełkiem w tunelu na to, że za parę lat (a może i wcześniej?), zamiast podawać konsumentom komplet informacji wydrukowanych na papierze – wystarczy jeden prosty fotokod, pod którym – na wyświetlaczu urządzenia – ukażą się wszystkie niezbędne dane.

Maciej Sypniewski

Artykuł opublikowany w magazynie “Marketing w Praktyce” (luty 2012).

Współczesny świat oszalał na punkcie kodów Quick Response. A przecież te dwuwymiarowe kody kreskowe powstały w Japonii w 1994 roku. Dlaczego zatem dopiero teraz polscy marketerzy zaczęli z nich korzystać na poważnie? Czy są one w ogóle potrzebne?

Japońska firma DENSO Wave w 1994 roku wpadła na pomysł stworzenia dwuwymiarowego kodu kreskowego. Kodu, który jest łatwo (i szybko!) odczytywalny przez czytniki. Kodu, który mógłby zastąpić jednowymiarowy, standardowy kod kreskowy i pomieścić cały japoński alfabet, czego żaden z poprzedników nie potrafił.

Na początku 2012 roku, dla przeciętnego odbiorcy, dalekowschodnia technologia wciąż wydaje się być jak z bajki. Coraz częściej słyszy się w Polsce o akcjach marketingowych, które używają tego rodzaju komunikacji z klientem, jednak nadal jego rozpoznawalność pozostaje bardziej w gestii pasjonatów nowych technologii, aniżeli jej zwykłych użytkowników.

fot. Łukasz Widziszowski

QR kod, fotokod, kod 2D

W kodzie QR (nazywanym także fotokodem, kodem 2D) można zapisać wiele informacji: począwszy od tekstu, przez hiperłącza, adresy e-mail, cyfrowe wizytówki (vCard, meCard) a na ustawieniach WiFi kończąc. To właśnie mnogość typów danych, możliwych do zapisania, jest jedną z podstawowych zalet tego nośnika informacji.

Drugim, niezaprzeczalnym plusem, jest dostępność tej technologii dla twórców treści. Dzięki narzędziom osiągalnym w Internecie, każdy z podłączonych do niego użytkowników może wygenerować swój własny, darmowy fotokod.

Szybkość, to kolejna domena tego rozwiązania. Kody przygotowane są z użyciem technologii, pozwalającej na skanowanie ich w ruchu. Pozwala to np. na interakcję z billboardami w trakcie przemieszczania się komunikacją miejską.

Jak każda technologia, także i QR kody niosą za sobą zagrożenia. We wrześniu 2011 roku, Kaspersky Lab – producent oprogramowania antywirusowego – po raz pierwszy wykrył przykład złośliwego wykorzystania fotokodu. Zeskanowanie fałszywego obrazka, powodowało instalację na telefonie ofiary aplikacji, wysyłającej na zdefiniowany numer telefonu krótkie wiadomości tekstowe. Każda z nich kosztowała 6 dolarów.

Ale ja nie mam smartfona!

Największą barierą, uniemożliwiającą korzystanie z fotokodów, jest brak odpowiednich czytników. Oczywistym jest, że do zeskanowania kodu, wydrukowanego np. w gazecie, może dojść za pośrednictwem wbudowanego w telefon aparatu fotograficznego. Wyposażone w niego są wszystkie smartfony, a także starsze modele telefonów. Jednak poza aparatem, konieczne jest również specjalne oprogramowanie. I tu zaczynają się problemy, bo zwykły użytkownik nowoczesnego telefonu, chce mieć cały komplet funkcji podany na talerzu. Instalowanie dodatkowego oprogramowania jest czynnością nielubianą, dlatego technologia ta jest popularna głównie wśród pasjonatów – ludzi, którzy nie rozstają się ze smartfonami lub tabletami, i mają niezwykle rozwiniętą świadomość technologiczną.

Zwiększająca się penetracja smartfonów i coraz powszechniejszy dostęp do nowych technologii na polskim rynku daje jednak nadzieję na częstsze wykorzystanie QR kodów na produktach codziennego użytku, czy w dużych kampaniach reklamowych.

Wykorzystanie na świecie…

Fotokody, z racji swojego pochodzenia, najpowszechniejsze są na Dalekim Wschodzie. Innowacyjne, zachodnie rynki, nie pozostają jednak w tyle. Tylko druga połowa 2010 roku, przyniósła aż 1200-procentowy wzrost popularności tej technologii w Stanach Zjednoczonych. Z kolei na podstawie danych firmy badawczej comScore, w czerwcu ubiegłego roku kody QR zeskanowało ponad 14 milionów Amerykanów.

Amerykańska sieć sklepów BestBuy użyła fotokodów na plakietkach zawierających informację o sprzedawanym produkcie. Zamieniono tam szczegółowe informacje o przedmiocie na proste ikony, informujące o podstawowych funkcjach i dodano kod 2D. Po zeskanowaniu kodu, każdy z klientów otrzymywał dostęp do dokładnej specyfikacji, a także opinii innych konsumentów. Niestety, podczas wdrażania tego rozwiązania, zapomniano o jednej z zasad sieci – w sklepach nadal funkcjonował zakaz robienia zdjęć. Na szczęście pracownicy sklepów zdali sobie sprawę z tego faux pas, i nie ganiali klientów za skanowanie QR kodów.

Jednym z najbardziej popularnych sposobów marketingowo użytecznego wykorzystania “nowych” kodów kreskowych, był wirtualny sklep, zaaranżowany w południowokoreańskim metrze. To właśnie tam, specjaliści z Cheil Worldwide, odpowiedzialni za rebranding Tesco na Home Plus, przygotowali akcję szytą na miarę – dla ciągle spieszących się mieszkańców Korei Południowej, wykleili w metrze kilkanaście metrów kwadratowych zdjęć, przedstawiających półki z produktami w sklepie. Pod każdym z nich znajdowała się cena oraz kod QR. Każdemu, kto chciał zrobić zakupy oczekując na metro, wystarczyła specjalna aplikacja w smartfonie, w której po zeskanowaniu kodu, produkt dodawany był do koszyka. W ten sposób sprzedaż w nowopowstałej sieci Home Plus wzrosła o 130%, a same supermarkety stały się numerem 1. w sprzedaży online na południowokoreańskim rynku. Kampania ta została nagrodzona pięcioma nagrodami w Cannes, w tym także Grand Prix.

…i w Polsce

Wbrew pozorom, rok 2011 był dla Polski niemalże przełomowy w kontekście wykorzystania japońskiej technologii. Do QR kodów przekonały się takie marki jak Grycan, czy Allegro. Tomasz Łapa, były dyrektor w Dziale Marketingu Grupy Allegro, uzasadnia wykorzystanie tego rodzaju kodów kreskowych w kampanii świątecznej, w prosty sposób. – Allegro, dzięki takim aktywnościom, dociera do nowych kanałów i grup docelowych. Marki jak nasza, powinny dostarczać użytkownikom nowych doznań. Byliśmy w stanie zapewnić to, dzięki contentowi dostarczanemu z wykorzystaniem QR kodów – inicjowały one konkurs, w którym nagrodą były bilety do kina. Wszystko jednak wskazuje na to, że jesteśmy pierwszą tak dużą firmą na polskim rynku, która zdecydowała się bardzo szeroko wykorzystać tę technologię – w prasie i outdoorze.

Fotokody przygotowane dla marki Grycan są efektem chęci zwiększenia liczby fanów profilu na Facebooku. We wszystkich lodziarniach pojawiły się naklejki, po których zeskanowaniu, przechodziło się do facebookowej strony firmy. Dzisiaj, takie rozwiązanie starają się powielić inni – na przykład tworząc specjalne serwisy internetowe, w których zamiast przejścia do profilu, pojawia się przycisk “Lubię to”. To właśnie idea działania serwisu QRcodelike.com, firmowanego przez faceADDICTED. – Jako agencja interakcji i innowacji, z definicji kreujemy trendy i stawiamy na nowoczesność. Dlatego właśnie powstał serwis QRcodelike.com, odmienny od dotychczasowych generatorów fotokodów, w którym dajemy markom kompleksowe rozwiązanie, pozwalające na powiększenie liczby swoich fanów, a konsumentom – na przykład kod zniżkowy. Dzięki temu, że wystarczy zwykłe kliknięcie “Lubię to”, upraszczamy proces pozyskiwania wartościowych konsumentów, zacieramy różnice pomiędzy online a offline oraz mamy możliwość dostarczenia dodatkowej korzyści. To unikalne rozwiązanie, które w kontekście budowania lojalności i zaangażowania, daje o wiele większą przewagę nad zwykłym polubieniem strony na Facebooku – mówi Piotr Krauschar, partner zarządzający agencji.

Wrocław, jako jedno z najszybciej rozwijających się miast w Polsce, nie pozostał w tyle – ba, wyprzedził nawet większość krajowej konkurencji. Fotokody, już trzy lata temu serwowało tam Miejskie Przedsiębiorstwo Komunikacyjne. Po ich zeskanowaniu, pasażerom wyświetlał się mobilny rozkład jazdy, w wersji przystosowanej dla telefonów komórkowych. Rozwiązanie to, różniło się jednak od wykorzystania kodów QR w kampaniach reklamowych. Dzięki umieszczeniu ich w materiałach informacyjnych na temat rozkładów jazdy, znalazło się miejsce na legendę oraz wytłumaczenie technologii mieszkańcom.

A może lepsze rozwiązanie?

Zdaje się jednak, że firmy bardziej wolą zainwestować w droższą, lecz bezpieczniejszą i bardziej obfitą w możliwości technologię – NFC (ang. Near Field Communication – komunikacja bliskiego zasięgu). To nic innego, jak inteligentne karty bezstykowe, spotykane np. w biurowcach, karty płatnicze, czy – coraz częściej – karty spełniające funkcje biletów okresowych w komunikacji publicznej (np. Warszawska Karta Miejska, poznańska KOMKarta). NFC jest wygodniejsze, ponieważ poza zakodowaniem tylko jednej informacji – jak w przypadku QR kodu – istnieje możliwość używania nośnika do zapisu wielu różnych danych, a także ich nadpisywania.

Niestety, jest to też o wiele droższa forma dotarcia do konsumenta. Karta, to wydatek – w zależności od nakładu – kilkudziesięciu groszy, a koszt czytnika jest liczony nawet w setkach złotych. Są też inne wady tego rozwiązania. Tak jak w przypadku fotokodów, jedna ze stron w komunikacji musi być aktywna, tzn. zasilana prądem. Czytniki QR kodów, czyli najczęściej telefony, posiadają baterię, zatem sam kod może być pasywny i nie posiadać zasilania. Czytniki NFC z kolei, umieszczone w telefonach komórkowych, są zjawiskiem rzadkim, a nie można ich zastąpić – jak w przypadku kodów 2D – specjalnym oprogramowaniem. Pozostaje zatem umieścić taki czytnik w przestrzeni publicznej, co w perspektywie “bliskiego zasięgu”, nie pozwala na wymianę danych np. z nośnikami outdoorowymi.

Potrzebne – niepotrzebne

Jeżeli zależy nam na prostym przekazaniu wartości dodanej, doskonałym rozwiązaniem będzie właśnie QR kod. To niskobudżetowa forma rozwinięcia swojej oferty, która jeszcze przez wiele lat będzie z uporem maniaka eksploatowana przez największe agencje na świecie. Jeżeli jednak pragniemy większej interakcji z konsumentem, a i budżet kampanii nie jest drastycznie ograniczony, warto zastanowić się nad alternatywą.

Próbując znaleźć odpowiedź na pytanie przewodnie, należy dobrze przemyśleć, jaki rodzaj komunikacji z klientem pragniemy wykorzystać. QR kody są i będą potrzebne, ponieważ prawdopodobnie nie wynaleziono do tej pory lepszego rozwiązania na proste zaszycie informacji w dwuwymiarowych, małych kwadratach i kreskach. Rosnąca popularność smartfonów i nowych technologii jest za to światełkiem w tunelu na to, że za parę lat (a może i wcześniej?), zamiast podawać konsumentom komplet informacji wydrukowanych na papierze – wystarczy jeden prosty fotokod, pod którym – na wyświetlaczu urządzenia – ukażą się wszystkie niezbędne dane.

Maciej Sypniewski